Novartis a lancé en avril une série de podcasts intitulée « Prises de tête », donnant la parole à 3 patients migraineux qui partagent leur vécu de la migraine. L’occasion pour nous de faire le point sur un support émergeant au service du storytelling de marque.
Les podcasts : nouvelle arme stratégique des publicitaires
Certains les écoutent lors de leur pose déjeuner, d’autres en conduisant ou en faisant du sport, sur leur smartphone, leur laptop ou bien encore leur enceinte connectée. Ce sont les podcasts.
Selon la dernière étude de l’IAB, le marché publicitaire américain global du podcast atteindra 500 millions de dollars en 2019, en hausse de 65 % en l’espace de deux ans. Un Américain sur deux en consomme contre un Français sur dix, via des téléchargements effectués, pour l’essentiel, sur smartphone et enceintes connectées. Le marché français, même s’il est encore émergeant, suit cette tendance.
Ceux qui téléchargent des podcasts sont en grande majorité, issus des catégories socioprofessionnelles dotées d’un fort pouvoir d’achat. Nombreuses sont donc les marques, y compris de luxe, à vouloir se saisir de cette opportunité : Sofinco, Acadomia, Air France … D’autres, plus frileuses, se contentent de sponsoriser certains contenus audio.
Et quand on regarde les résultats d’étude, on comprend mieux pourquoi. Une étude commandée par Midroll Media* (réseau publicitaire de l’un des leaders du secteur des podcasts, Stitcher) à Nielsen a montré que la publicité sur podcast génère 4,4 fois plus de « brand recall » que les autres formes de publicités numériques. Le brand recall est une mesure qualitative du lien entre une marque et un type de produit/service par les consommateurs. C’est un indice relatif à la notoriété d’une marque.
Le podcast fait partie des techniques de brand content et doit donc en respecter les codes, c’est à dire s’avérer « intéressant » avant d’être « intéressé ». En effet, pour être écouté, il doit d’abord être téléchargé et donc proposer un contenu suffisamment attractif pour justifier cet « effort » chez l’internaute. Son contenu peut reposer sur du documentaire ou bien du storytelling. Sa production doit donc être confiée à des professionnels spécialisés dans ce type de format audio.
Des podcasts « Prises de tête »
A travers ces podcasts inédits, Novartis propose de rencontrer les héros du quotidien qui ont une histoire de vie avec la migraine à partager. La série « Prises de têtes » donne la parole aux patients migraineux qui racontent comment ils vivent avec cette pathologie au quotidien, comment ils ont réussi à prendre le dessus sur celle-ci et comment ils continuent de vivre avec.
« Environ 1 personne sur 5 âgée de 18 à 65 ans souffre de migraine, une maladie souvent banalisée, méconnue et parfois même ignorée des patients eux-mêmes. La migraine est une pathologie neurologique souvent handicapante. A travers cette série de podcasts, Novartis poursuit son engagement auprès des patients migraineux et leur propose un programme d’écoute positif dans le but de les accompagner dans leur quotidien » a déclaré Thibaut Lemoine, directeur exécutif de la Franchise Neurosciences.
Pour compléter ces testimoniaux, des experts abordent la question d’un point de vue scientifique et documenté, chacun par le prisme de sa spécialité. Un neurologue explique les différentes origines et symptômes de la migraine, une psychologue témoigne de la prise en charge des patients et une philosophe raconte la perception de la migraine dans la société.
